5 уровней продукта по теории Котлета и Келлера

Когда вы разрабатываете новый продукт или услугу, ключевое значение придаете тому, чтобы он сумел удовлетворить желания и потребности клиентов. Не менее важно значительно превысить их ожидания, добившись вау-эффекта. Это ставит перед вами несколько вопросов. Как можно определить ожидания потребителей? Как обойти конкурентов? И какие особенности товара или услуги следует при этом выделить? Филипп Котлер и Кевин Келлер разработали свою модель, которая поможет ответить на все эти вопросы.

В 2003 году Котлер и Келлер, эксперты по маркетингу, представили модель пяти уровней продукта в учебнике под названием «Marketing Management».

Эта модель выделяет пять способов, при помощи которых можно придать ценности практически любому продукту. Чем выше уровень, тем больше ценен продукт в глазах потребителей — это позволит превзойти их ожидания и получить серьезное конкурентное преимущество.

Пять уровней:

• Основное преимущество.
• Базовый продукт.
• Ожидаемый продукт.
• Дополненный продукт.
• Продукт с потенциалом.

Используйте эту модель как для новых, так и для существующих продуктов. Вы также можете изменить маркетинговое сообщение для своих клиентов, исходя из информации, которую получите в процессе размышлений.

1

Основное преимущество

Это преимущества, которые клиенты получают от вашего продукта на самом базовом уровне.

Например, когда вы покупаете дождевик, то основным преимуществом будет то, что вы останетесь сухим во время дождя. Когда покупаете машину, то таковым будет перемещение с места на место за короткий срок.

2

Базовый продукт

На втором уровне вы включаете основное преимущество в реальный продукт и определяете базовые функции, которые он должен иметь.

Если продолжить рассмотрение вышеупомянутых примеров, дождевик должен быть водонепроницаемым и иметь капюшон, чтобы голова оставалась сухой. Машина же должна иметь двери, двигатель, колеса и твердый каркас, чтобы вы могли ею управлять.

3

Ожидаемый продукт

Ожидаемый продукт — набор свойств или функций, наличие которых ожидает потребитель при покупке продукта. Это дополнение к функциям базового продукта, которые вы определили на втором уровне.

Например, дождевик может быть создан из материала, через который проникает воздух. Таким образом человек не потеет и имеет презентабельный вид.

Клиент может рассчитывать на то, что в машине будут подушки безопасности, антиблокировочная система тормозов и встроенная система навигации. Надежность и долгосрочная гарантия, к примеру, имеют для клиента огромную ценность.

4

Дополненный продукт

На этом уровне вы предвосхищаете ожидания клиентов. Именно здесь можно получить конкурентное преимущество.

Производитель дождевиков может использовать легкие материалы, а также карманы, в которые не попадет влага.

Производитель автомобиля может создать боковые подушки безопасности, колеса высокого качества или саморазмораживание ветрового стекла.

5

Продукт с потенциалом

На этом этапе следует подумать над возможными трансформациями продукта, которые произойдут в будущем и другими функциями и особенностями, повышающими его ценность.

В нашем примере с дождевиком производитель может предложить кейс для его хранения или новый дизайн, который позволит получить большой обзор при надевании капюшона.

Расширением для автомобиля может стать бесплатное приложение для смартфона, новая модель двигателя, потребляющая меньше бензина или навигационную систему, использующую распознавание голоса.

Использование инструмента

Как же можно использовать модель, предложенную Котлером и Келлером?

Уровни 1, 2 и 3

Если вы разрабатываете новый продукт, посмотрите на него с точки зрения потребителя для того, чтобы убедиться в том, что он удовлетворяет их потребности и желания. Если этого не случится, вы не сможете получить преимуществ на четвертом и пятом уровне, ведь тяжело превзойти ожидания человека, когда базовые нужды не удовлетворены. При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать эти три уровня в первую очередь.

Уровень 4

Вам нужно понять, каким образом можно приятно удивить потребителя, предложив ему больше, чем он хотел. Возможно, помимо продукта следует предложить ему качественные услуги и сервис или расширить возможности стандартных функций?

Уровень 5

На этом уровне нужны инновации, которые помогут продлить действие «вау-эффекта». Современного потребителя трудно удивить, поэтому нужно сделать все возможное для того, чтобы предложить продукт, который поможет человеку получить незабываемый и новый опыт.

Источник >>

Модель Кано для анализа продукта или услуги

Модель анализа Кано — это техника, которая помогает определить, какие особенности и функции вы хотите включить в свой продукт или услугу. Часто компании хотят насытить свои продукты как можно большим количеством функций, что приводит к увеличению стоимости производства. К тому же потребители обычно пользуются только некоторыми из них, остальные же им попросту не нужны. Модель анализа Кано помогает найти более тонкий и эффективный подход.

Продукт должен приводить в восторг покупателей во всех возможных смыслах — только это позволит ему стать рентабельным. Итак, что же это за модель анализа?

Объяснение модели анализа Кано

Она была разработана доктором Норияки Кано в 1980 году. Любой продукт или услуга должен иметь три типа признаков:

• Ожидаемые (базовые): чего именно потребители ждут от продукта. Наличие этих функций и свойств будущие потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Здесь не может существовать удовлетворение клиента в принципе, потому что он совершенно не задумывается об этих функциях и считает, что они должны существовать по умолчанию. Соответственно, если какое-либо базовое свойство продукта будет упущено, покупатель будет разочарован и никакие другие функции не спасут вас от провала. Вы нанесете себе большой вред, если не удовлетворите базовые свойства, даже если попытаетесь компенсировать их восхищающими или желаемыми функциями.
• Желаемые (основные): они не являются необходимыми, зато здесь лежит ваше конкурентное преимущество. Потребитель ценит эти дополнительные возможности, потому что они выходят за рамки ожидаемых. Например, это может быть предоставление большого объема почтового ящика для хранения писем. Если у конкурентов это, скажем, 10 Гб, то вы можете предоставить 25 Гб. Потребитель привык к 10 Гб, но приятным сюрпризом для него будет увеличение места в ящике, даже если он не будет его использовать.
• Воздействующие (восхищающие): здесь находится вау-эффект. Без него вполне можно обойтись и потребитель не будет разочарован, однако его наличие настолько приятно его удивит, что он расскажет об этом своим знакомым и часто будет пользоваться вашими услугами. Главный недостаток восхищающего эффекта в том, что обычно он требует дополнительных затрат. Впрочем, при правильной стратегии компания может вызвать вау-эффект и при этом потратить минимальное количество ресурсов.

Применение модели

Шесть шагов:

1. Используйте мозговой штурм для того, чтобы выявить все возможные функции и свойства вашего будущего продукта и услуги.
2. Определите их в следующие категории: ожидаемые, желаемые, воздействующие и не важные. Это очень важный шаг, к которому нужно отнестись с большой ответственностью. Если вы новичок в этой сфере бизнеса, некоторые функции для вас могут казаться желаемыми, хотя на самом деле они ожидаемы. Это может привести к разочарованию ваших потребителей.
3. Убедитесь, что ваш продукт или услуга имеет все ожидаемые функции. Вполне возможно вам придется убрать некоторые желаемые функции для того, чтобы удовлетворить минимальные ожидания потребителей. Помните, что ожидаемые функции прежде всего. О желаемых и восхищающих подумаете позже. Это похоже на пирамиду Маслоу.
4. Везде, где только возможно, исключите неважные и ненужные функции. Совет кажется очевидным, однако вы и сами сталкивались с продуктами, которые перенасыщены большим количеством бесполезных функций, за которые вам приходилось доплачивать.
5. Подумайте о восхищающих функциях. Здесь вы даже можете исключить некоторые желаемые функции ради них. Крайне важно найти такой баланс, при котором ваш потребитель будет максимально удовлетворен.
6. Подходите с умом к желаемым функциям. Вы должны не перенасыщать ими свой продукт для того, чтобы цена на него не выросла. Определите, какую сумму клиенты готовы заплатить и отталкивайтесь от нее. Облегчите потребителю задачу — сделайте доставку бесплатной, а также позвольте ему платить так, как удобно.

Если есть возможность, позвольте вашим потребителям самим распределить по категориям функции продукта. Вы не должны делать так, как они вам скажут (тем более, что мнения будут отличаться), однако полезные выводы вы сможете сделать. В конце-концов, мир меняется, а вместе с ним меняются и ожидания от продуктов, поэтому вы можете не уследить за всем, что происходит в психологии и голове ваших будущих клиентов. Помните, что всего пару лет назад полифонические мелодии были восхищающими функциями. А когда дело доходит до какой-либо услуги, все становится намного сложнее.

Модель анализа Кано также позволить вам более грамотно вкладывать свои деньги в проект. При помощи модели вы сможете проанализировать, какого типа функций не хватает вашему продукту и сделать на нем акцент. Помните, что вы должны найти свою целевую аудиторию. Люди из целевой аудитории примерно одинаково мыслят, а также имеют одинаковые потребности, нужды и ожидания.

Следите за тенденциями. Как уже говорилось, некоторые функции сегодня кажутся восхищающими, а завтра они уже ожидаемые. Конкуренция высока как никогда, поэтому компании идут на все ради привлечения клиентов. Ожидания потребителей растут уже даже не с каждым годом, а с каждым днем, поэтому наблюдайте за тенденциями и делайте выводы.

Изучайте психологию, потому что иногда потребители и сами не знают чего хотят. А если говорят, что знают, они могут заблуждаться. Выясните все о мотивации и психологии людей, так вы сможете не только интуитивно понимать, что нужно потребителям, но и принимать верные решения.

Помните, что в общем и целом истинные, глубинные потребности человека не меняются. Поэтому читайте больше книжек на эту тему и занимайтесь саморазвитием. Если вы поймете себя, вам будет намного легче понимать и других.

Источник >>

Мы то, что мы есть

Однажды сэр Френсис Гальтон (одна из самых ярких фигур в истории мировой психологии ) решился на своеобразный эксперимент. Прежде чем отправиться на ежедневную прогулку по улицам Лондона, он внушил себе: "Я — отвратительный человек, которого в Англии ненавидят все!"  После того как он несколько минут сконцентрировался на этом убеждении, что было равносильно самогипнозу, он отправился, как обычно, на прогулку.
Впрочем, это только казалось, что все шло как обычно. В действительности произошло следующее. На каждом шагу Френсис ловил на себе презрительные и брезгливые взгляды прохожих. Многие отворачивались от него, и несколько раз в его адрес прозвучала грубая брань. В порту один из грузчиков, когда Гальтон проходил мимо него, так саданул ученого локтем, что тот плюхнулся в грязь. Казалось, что враждебное отношение передалось даже животным. Когда он проходил мимо запряженного жеребца, тот лягнул ученого в бедро так, что он опять повалился на землю. Гальтон пытался вызвать сочувствие у очевидцев, но, к своему изумлению, услышал, что люди принялись защищать животное.
Гальтон поспешил домой, не дожидаясь, пока его мысленный эксперимент приведет к более серьезным последствиям.
Эта достоверная история описана во многих учебниках психологии. Из нее можно сделать два важных вывода:
1. Человек представляет собой то, что он о себе думает.
2. Нет необходимости сообщать окружающим о своей самооценке и душевном состоянии. Они это и так почувствуют.
Мы - это то, что мы думаем. Мы - это все то, что возникает в наших мыслях. Своими мыслями мы сотворяем мир. Будда.
Гораздо более важно то, что ты думаешь о самом себе, чем то, что другие думают о тебе. Сенека

Материалы со страницы "Бизнес-цитатник" социальной сети  "ВКонтакте" >>

Стивен Кови. Инфографика

Адаптация в схемах

Эффект Даннинга - Крюгера

Данный эффект основан на когнитивном искажении, которое заключается в том, что «люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы и принимают неудачные решения, и не способны осознавать свои ошибки в силу своего низкого уровня квалификации». Это приводит к возникновению у них завышенных представлений о собственных способностях, в то время как действительно высококвалифицированные люди, наоборот, склонны занижать свои способности и страдать недостаточной уверенностью в своих силах, считая других более компетентными. Таким образом, менее компетентные люди в целом имеют более высокое мнение о собственных способностях, чем это свойственно людям компетентным, которые к тому же склонны предполагать, что окружающие оценивают их способности так же низко, как и они сами.
Данное предположение было выдвинуто в 1999 году Джастином Крюгером и Дэвидом Даннингом, которые при этом ссылались на высказывания Чарльза Дарвина («Невежество чаще рождает уверенность, нежели знание») и Бертрана Рассела («Одно из неприятных свойств нашего времени состоит в том, что те, кто испытывает уверенность, глупы, а те, кто обладает хоть каким-то воображением и пониманием, исполнены сомнений и нерешительности»).
Для проверки выдвинутой гипотезы Крюгер и Даннинг провели серию экспериментов с участием студентов - слушателей курсов по психологии в Корнелльском университете. При этом они исходили из результатов исследований своих предшественников, которые продемонстрировали, что некомпетентность во многом проистекает из незнания основ той или иной деятельности, будь то понимание прочитанного, управление автомобилем, игра в шахматы, игра в теннис и т. п.
Ими была выдвинута гипотеза, что для людей с низкой квалификацией в любом виде деятельности характерно следующее:

1. Они склонны переоценивать собственные умения;
2. Они не способны адекватно оценивать действительно высокий уровень умений у других;
3. Они не способны осознавать всю глубину своей некомпетентности;
4. После обучения у них появляется способность осознать уровень своей прежней некомпетентности, даже если их истинная компетентность после обучения практически не меняется.

Результаты экспериментов, подтвердивших выдвинутую гипотезу, были опубликованы в англ. Journal of Personality and Social Psychology в декабре 1999 года.  

За  данное исследование авторам статьи была присуждена Шнобелевская премия  (Ig Nobel Prize) по психологии за 2000 год.

По материалам свободной энциклопедии Википедия>>

Правила жизни

1. Давайте людям больше, чем они ожидают, и делайте это радостно.
2. Вспоминайте Ваше любимое стихотворение.
3. Не верьте всему, что Вы слышите, тратьте все, что имеете, или спите, сколько хотите.
4. Когда Вы говорите: «Я тебя люблю» — говорите правду.
5. Когда Вы говорите: «Я сожалею», — смотрите человеку в глаза.
6. Делайте предложение по меньшей мере за шесть месяцев до свадьбы.
7. Верьте в любовь с первого взгляда.
8. Никогда не смейтесь над чужими снами и мечтами.
9. Любите глубоко и страстно. Быть может, это Вас ранит, но таков единственный способ прожить жизнь полностью.
10. В случаях конфликтов боритесь честно. Не называя имен.
11. Не судите о людях по их родственникам.
12. Говорите медленно, но думайте быстро.
13. Когда кто-либо задает Вам вопрос, на который Вы не хотите ответить, с улыбкой спросите: «Почему Вы хотите это знать?»
14. Помните, что великая любовь и огромные достижения требуют большого риска.
15. Позвоните маме.
16. Говорите: «Будьте здоровы», если слышите, что кто-то чихает.
17. Когда Вы проигрываете, не упускайте урок.
18. Помните три принципа: уважайте себя; уважайте других; отвечайте за все ваши поступки.
19. Не позволяйте маленькому спору разрушать большую дружбу.
20. Когда Вы понимаете, что сделали ошибку, немедленно постарайтесь ее исправить.
21. Улыбайтесь, снимая телефонную трубку, отвечая на звонок. Тот, кто звонит, почувствует это по Вашему голосу.
22. Вступайте в брак с мужчиной (женщиной), слушать которого Вам будет приятно. Когда Вы станете старше, их умение общаться будет столь же важным, как и любое другое.
23. Проводите некоторое время в одиночестве.
24. Будьте открыты для обмена, но не выпускайте из рук Ваши ценности.
25. Помните, что иногда молчание — лучший ответ.
26. Читайте больше книг и смотрите меньше ТВ.
27. Живите хорошей, достойной жизнью. После, когда Вы станете старше и оглянетесь назад, Вы сможете вновь порадоваться этому.
28. Верьте в Бога, но запирайте свою машину. (На Бога надейся, а сам не плошай).
29. Атмосфера любви в Вашем доме так важна! Делайте все, что Вы можете, чтобы создать спокойный, гармоничный дом.
30. В спорах с любимыми имейте дело с текущей ситуацией. Не припоминайте прошлое.
31. Читайте между строк.
32. Делитесь своим знанием. Это способ достичь бессмертия.
33. Будьте нежны с Землей.
34. Молитесь. В этом — неизмеримая сила.
35. Никогда не перебивайте, когда Вам льстят.
36. Не вмешивайтесь в чужие дела.
37. Не доверяйте мужчинам и женщинам, которые не закрывают глаза, целуясь с Вами.
38. Раз в год отправляйтесь туда, где Вы не бывали.
39. Если Вы сделаете большие деньги, употребите их на помощь другим, пока Вы живете. Таково величайшее удовлетворение от богатства.
40. Помните, что не получить желаемого — это иногда и есть везение.
41. Учите правила, и некоторые — нарушайте.
42. Помните: это прекрасно, когда вы любите друг друга, но еще лучше — когда вы нуждаетесь друг в друге.
43. Оценивайте свой успех по тому, чем Вам пришлось пожертвовать, чтобы добиться его.
44. Помните, что Ваше Я - есть конечная точка Вашего путешествия.
45. Относитесь к любви и приготовлению пищи с безрассудной беспечностью.